ANAMOB Home Page

câteva notiuni de MARKETING

l MARKETING si PUBLICITATE
      Marketing Mix      Publicitatea ca activitate de marketing      Strategia de marketing. Planul de marketing
l RECLAMA  Strategia reclamei
l CONSUMATORII

 MARKETING ºi PUBLICITATE

I. Marketing Mix

Este un complex de activitãþi concentrate în jurul produsului/serviciului, preþului, distribuþiei, publicitãþii.
1. Produsul/serviciul
Specialistul în marketing trebuie sã culeagã informaþii de pe piaþã în legãturã cu produsele existente deja în comerþ la categoria respectivã, precum ºi informaþii privind nevoile nesatisfãcute ale cumpãrãtorilor, aºteptãri, dorinþe, idealuri ce urmeazã a fi transformate în avantaje competitive ale produsului ce urmeazã a fi introdus.

Produsul trebuie privit din perspectiva clientelei care urmãreºte beneficii, satisfacþii concrete, dar ºi elemente imateriale ce þin de funcþionalitatea socialã sau psihologicã a produsului: prestigiul conferit posesorului de marca maºinii sale, sentimentul propriei valori alimentat de posesia unei vile sau frecventarea unui magazin de lux etc.

Produsul are o viaþã a sa: se naºte, se dezvoltã, îmbãtrâneºte ºi în cele din urmã moare. Creativitatea este esenþialã în prelungirea vieþii produsului. Un specialist abil nu aºteaptã îmbãtrânirea produsului pentru a reorienta producþia.

Strâns legat de produs este ºi ambalajul. Rolul sãu este nu numai de a conþine ºi proteja produsul în timpul transportului ci ºi de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse similare, de a-i comunica informaþii, de a-i stimula memoria, de a-I declanºa stãri emoþionale ce pot contribui la decizia de cumpãrare. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care îl conþine sau poate purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confecþionat din materiale refolosibile pentru a câºtiga o calitate ecologicã.

2. Preþul
Promovarea prin preþ raporteazã produsul la posibilitãþile financiare ale clientelei, þinând seama de factorii de piaþã (concurenþa, limitele în care oscileazã preþurile la fiecare categorie de produse), de factorii psihologici (acceptabilitate socialã, prestigiu) ce intervin în decizia de cumpãrare, dar ºi de nivelul de profit urmãrit de investitori.

Cadrul în care are loc jocul de preþ este dat de preþurile reper (maxim, minim ºi mediu de referinþã). Preþurile aflate între nivelul maxim ºi cel minim, în zona consideratã “de acceptabilitate”, sunt denumite preþuri de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt denumite preþuri de contrast ºi sunt percepute ca indicii fie de proastã calitate, fie ca practicã de speculã.

Una din metodele de preþuire folosite curent de ofertanþi este de a lua “crema pieþei” prin lansarea produsului la un preþ ridicat, indicând astfel o calitate superioarã, în speranþa atragerii clientelei cu venituri mari. Dupã acreditarea produsului pe piaþã, preþul lui poate fi coborât pentru a atrage ºi alte categorii de cumpãrãtori. O asemenea procedurã prezintã însã riscul diminuãrii încrederii clienþilor în calitatea produsului.

3.Distribuþia
Poate fi:
4.Publicitatea
Este un ansamblu de acþiuni ºi mijloace de informare ºi atragere a cumpãrãtorilor potenþiali cãtre punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor ºi dorinþelor acestora ºi, implicit, a creºterii eficienþei economice a activitãþii întreprinderilor producãtoare.

II. Publicitatea ca activitate de marketing

1. Agenþiile de vânzãri
Sunt veriga de legãturã dintre clienþi ºi produs, este personalul care se ocupã de vânzãri.
2. Reclama
Are rolul de a forma sau schimba atitudinea cumpãrãtorilor faþã de produs/serviciu sau faþã de o idee, pânã la inducerea dorinþei de acþiune.

Experienþa a demonstrat faptul cã reclama este utilã mai ales în lansarea noilor produse/servicii/idei. Ea constituie instrumentul optim de familiarizare a publicului cu atributele obiectului introdus pe piaþã, de sensibilizare a potenþialilor clienþi prin beneficiile oferite, de stimulare a curiozitãþii ºi dorinþei oamenilor de a încerca ceva nou ºi de inhibare, prin garanþii, mãrturii ºi demonstraþii ale fricii lor de schimbare.

3. Stimulentele de vânzare
În promovarea mãrfurilor sau serviciilor cunoscute, mai eficiente decât reclama sunt stimulentele de vânzare, adresate nu numai cumpãrãtorilor, ci ºi intermediarilor (angrosiºti, vânzãtori). Este vorba aici de avantaje concrete, materiale, sub formã de Spre deosebire de reclamã, al cãrei efect se produce dupã o perioadã de timp ºi constã în formarea ºi/sau întreþinerea ori modificarea imaginii obiectului, stimulentele de vânzare au un efect imediat.
4. Relaþiile publice
Rolul lor este de a influenþa atitudinea consumatorilor prin crearea de imagine favorabilã firmei sau produselor proprii. Acest obiectiv poate fi atins prin atragerea participãrii ºi atenþiei presei (simpozioane, vizitarea diverselor unitãþi ale firmei) ºi evenimente agreabile (preferabil ºi informative) pentru a crea simpatie, acþionând la nivel emoþional sau chiar subconºtient (ceremonii aniversare, baluri, coktailuri, excursii).

III. Strategia de marketing. Planul de marketing

Planul de marketing consacrat în economia americanã se bazeazã pe evaluarea situaþiei.
Analiza permite identificarea problemelor de marketing ºi a oportunitãþilor, pe baza cãrora se stabilesc obiectivele campaniei de promovare în termeni de volum de vânzãri, profituri ºi/sau poziþie pe piaþã în raport cu concurenþa.

Pentru realizarea obiectivelor trebuie dezvoltatã o strategie. O strategie clasicã se referã la:

Toate aceste demersuri se finalizeazã cu un program de implementare, ce prevede eºalonarea în timp a acþiunilor preconizate, bugetul de marketing, modalitãþile de analizã a efectelor campaniei ºi feedback-ul.

 RECLAMA

Reclama este un mesaj plãtit de un sponsor, intermediat de mijloacele de comunicare în masã ºi creat în scopul influenþãrii consumatorilor. Reclama urmãreºte stimularea interesului sau schimbarea atitudinii faþã de produs ºi inducerea dorinþei de acþiune.

Reclama nu este o simplã chestiune de inspiraþie, ci rodul unei cercetãri prealabile ºi al dezvoltãrii sistematice de variante care se testeazã ºi se amelioreazã.

Reclama urmãreºte:

Strategia reclamei

Orice program de reclamã începe cu analiza situaþiei în care se aflã firma ºi produsele sale în raport cu firmele ºi produsele competitoare. Pe baza rezultatelor analizei se pot stabili obiectivele concrete ale reclamei sau campaniei de reclamã.

Aceste obiective sunt strâns legate de funcþiile specifice reclamei, de consumatorii-þintã ºi de mediile de comunicare pe care ei le preferã.

Obiectivele reclamei pot fi:

Funcþiile reclamei sunt: Publicul vizat. Important pentru fiecare emiþãtor de reclamã este sã stabileascã importanþa diferitelor segmente de public în raport cu interesele sale, sã identifice atitudinile lor faþã de problemele sale ºi sã conceapã mesajele ºi distribuþia mesajelor în funcþie de aceste repere.

Mediile de difuzare. Opþiunea pentru un mediu de difuzare sau altul se bazeazã pe trei considerente majore:

 CONSUMATORII

Sondajele de opinie au demonstrat cã sensibilitatea publicului consumator din România de a sesiza esenþa unui mesaj publicitar, valenþele estetice ºi emoþionale ale unei reclame este mare. Receptivitatea consumatorilor faþã de o reclamã este influenþatã atât de factori individuali cât ºi de factori de mediu ce pot acþiona în favoarea sau defavoarea reclamei.

Factorii de mediu care mediazã influenþa reclamei asupra opþiunilor de consum:
 
1. Puterea de cumpãrare/nivelul de trai
55,4%
2. Grupul de prieteni, cunoºtinþele apropiate
28,1%
3. Nivelul de culturã ºi civilizaþie al colectivitãþii
26,5%
4. Mentalitãþi, tradiþii, obiceiuri de consum
21,4%
5. Tendinþele modei
20,0%
6. Familia
16,4%
7. Celebritãþile, VIP-urile
15,6%
8. Modul ºi stilul de viaþã
 8,0%
9. Conjunctura economicã internaþionalã
 7,6%
10. Mediul politic
 4,6%
11. Fenomene economice negative (ºomaj, inflaþie)
 3,8%

17 aprilie 1999